Regulacje dotyczące reklamy politycznej w Internecie - co się zmienia od października 2025?

Od 10 października 2025 roku wejdzie w życie zasadnicza część przepisów Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 r. w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Nowe unijne przepisy mają na celu zwiększenie przejrzystości w kampaniach politycznych prowadzonych w przestrzeni cyfrowej, w szczególności w mediach społecznościowych i na platformach internetowych.

‍

Transparentność i ochrona użytkowników

Rozporządzenie to zostało opracowane w odpowiedzi na rosnące obawy dotyczące manipulacji informacyjnej i dezinformacji w Internecie, zwłaszcza w kontekście wyborów. Kluczowym celem jest zagwarantowanie uczciwości procesu demokratycznego poprzez wyraźne oznaczanie treści politycznych i ujawnianie źródeł ich finansowania.

‍

Do najważniejszych zmian należą:

• Obowiązek ujawniania finansowania reklam politycznych - platformy internetowe będą musiały informować użytkowników o tym, kto stoi za reklamą i kto ją finansuje;
• Obowiązkowe oznaczenia reklam politycznych - każda reklama polityczna musi być wyraźnie oznaczona, by odbiorcy nie mieli wątpliwości, z jakim rodzajem przekazu mają do czynienia;
• Ograniczenia w targetowaniu reklam - zakazane będzie profilowanie użytkowników w oparciu o tzw. dane wrażliwe, takie jak poglądy polityczne, religia, rasa czy orientacja seksualna;
• Działania przeciwko dezinformacji - operatorzy platform będą zobowiązani do podejmowania środków zapobiegających rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji i zmanipulowanych treści.

‍

Kto podlega nowym regulacjom?

Rozporządzenie dotyczy trzech głównych grup:

• reklamodawców politycznych, czyli podmiotów, które zamawiają, finansują lub produkują reklamy polityczne (np. partie, fundacje, osoby prywatne),
• dostawców usług reklamowych, w tym platform społecznościowych i serwisów, które umożliwiają zamieszczanie reklam politycznych,
• sponsorów, czyli finansujących reklamy, którzy niekoniecznie są zaangażowani w ich bezpośrednie tworzenie.

Za nieprzestrzeganie nowych regulacji przewidziane są surowe sankcje, m.in. obowiązek usunięcia reklamy, blokady kont czy wysokie kary finansowe - nawet do 6% rocznego dochodu lub globalnego obrotu firmy.

‍

Co to oznacza dla przedsiębiorców?

Choć rozporządzenie skupia się głównie na reklamach politycznych, jego wpływ może odczuć także szersza grupa podmiotów działających w branży marketingu cyfrowego. Co warto wiedzieć?

• Firmy z branży reklamowej i marketingowej, prowadzące kampanie reklamowe, agencje marketingowe, firmy PR i dostawcy technologii reklamowej, muszą dostosować swoje narzędzia i procesy, by zapewnić zgodność z nowymi wymogami. Dotyczy to m.in. sposobu zbierania danych, targetowania oraz raportowania kampanii;
• Platformy i media, jeśli oferują przestrzeń reklamową, mogą zostać uznane za dostawców usług reklamy politycznej. Muszą one wdrożyć mechanizmy umożliwiające identyfikację i oznaczanie reklam oraz zapewnić przejrzystość finansowania;
• Firmy spoza świata polityki, nawet jeśli nie zajmują się stricte reklamą polityczną, powinny być czujne. Każda kampania o potencjalnym znaczeniu politycznym (np. dotycząca zmian klimatu, zdrowia publicznego czy praw obywatelskich) może zostać zakwalifikowana jako reklama polityczna, zwłaszcza jeśli jest finansowana przez organizacje pozarządowe lub osoby publiczne;
• Ryzyko prawne i finansowe - niedostosowanie się do przepisów może skutkować poważnymi konsekwencjami, dlatego przedsiębiorcy powinni już teraz zainwestować w audyt swoich działań reklamowych oraz szkolenia zespołów odpowiedzialnych za komunikację i marketing.

‍