Trendujące audio z Love Island: co wolno markom na TikToku?

Coraz więcej marek korzysta z trendujących dźwięków w swoich kampaniach na TikToku i Instagramie. Krótkie audio z popularnych seriali, viralowych filmików czy spontanicznych wykonań trafia do tysięcy użytkowników, ale czy można z nich korzystać w reklamach bez naruszania prawa autorskiego?

‍

Czy stworzenie własnej wersji znanego fragmentu piosenki, np. zaśpiewanie tych samych słów albo napisanie nowego tekstu do tej samej melodii, stanowi naruszenie praw twórcy? Co jeśli oryginalne nagranie pochodzi z programu telewizyjnego, a autor utworu nie jest znany? I wreszcie, czy uproszczone licencje platformowe (np. TikToka czy Mety) wystarczą, by chronić markę przed ryzykiem prawnym?

‍

W tym artykule przyglądamy się, gdzie przebiega granica między inspiracją a naruszeniem praw autorskich oraz jak bezpiecznie korzystać z trendującego audio w komunikacji marketingowej.

‍

W skrócie

Stworzenie własnego coveru lub autorskiego opracowania popularnego utworu może wydawać się bezpiecznym obejściem licencji, jednak w praktyce nie eliminuje kluczowych obowiązków prawnych. W każdym przypadku, w którym muzyka ma być połączona z obrazem, zwłaszcza w treściach promocyjnych, konieczne jest uzyskanie licencji synchronizacyjnej na wykorzystanie utworu pierwotnego (melodii i tekstu).

‍

Zarówno wierne wykonanie, jak i twórcza przeróbka wymagają zgody właścicieli praw autorskich. W przypadku opracowania dodatkowo potrzebna jest zgoda autora oryginału. Procedura uzyskania takich zgód bywa czasochłonna, kosztowna i obarczona niepewnością, ponieważ zależy od decyzji samych twórców lub ich reprezentantów.

‍

W kontekście kampanii komercyjnych i działań marek, szczególnie tych o dużej skali, najbezpieczniejszym rozwiązaniem pozostaje korzystanie z utworów objętych właściwymi licencjami lub tworzenie w pełni oryginalnych kompozycji. Dzięki temu można uniknąć ryzyka naruszenia praw autorskich i ewentualnych roszczeń finansowych.

‍

‍

Ogólne wymogi prawne

Polskie prawo autorskie, uregulowane ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych, chroni utwór jako każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze. W przypadku utworu słowno-muzycznego, takiego jak popularna piosenka, ochrona obejmuje wiele warstw, które często muszą być licencjonowane oddzielnie, co stanowi fundamentalne wyzwanie.

• Prawa do utworu (kompozycja i tekst) chronią niematerialną treść twórczą - melodię, harmonię i warstwę liryczną. Prawa te należą do kompozytora i autora tekstu i są często zarządzane przez wydawców muzycznych oraz organizacje zbiorowego zarządzania prawami autorskimi (OZZ).
• Prawa pokrewne do fonogramu chronią konkretne nagranie dźwiękowe. Prawa te należą do producenta fonogramu (zazwyczaj wytwórni). Stworzenie coveru przez markę faktycznie tworzy nowy fonogram, co zwalnia markę z obowiązku licencjonowania oryginalnego nagrania. Jednak ten mechanizm nie ma wpływu na prawa do samego utworu.
• Prawa pokrewne do wykonania chronią artystów wykonawców uczestniczących w nagraniu.

‍

Kluczowe wymogi licencyjne w kontekście komercyjnym

‍Dla każdego materiału wideo o charakterze reklamowym, zawierającego muzykę, niezależnie od tego, czy jest to oryginał, czy cover, wymagane są kluczowe zgody na wykorzystanie w celach komercyjnych (zarobkowych).

• Licencja synchronizacyjna - jest to najistotniejszy i najdroższy element procesu licencjonowania. Licencja synchronizacyjna to zgoda na połączenie utworu muzycznego z obrazem ruchomym, na przykład w filmie, reklamie, czy grze wideo. Bez tej licencji połączenie jakiejkolwiek popularnej i chronionej kompozycji z materiałem wideo marki stanowi bezpośrednie naruszenie autorskich praw majątkowych twórców. Tworzenie coveru przez markę pozwala na stworzenie nowego fonogramu, ale ten nowy fonogram nadal zawiera w sobie prawnie chroniony utwór. Zatem, aby legalnie zsynchronizować nowy cover z obrazem reklamowym, marka musi nabyć licencję do synchronizacji utworu pierwotnego od wydawcy muzycznego (lub bezpośrednio od autorów). Nie ma możliwości prawnej obejścia tego wymogu w przypadku komercyjnego wykorzystania.
• Reprodukcja utworu - oprócz ww. licencji, konieczne jest uregulowanie prawa do reprodukcji utworu w nowym nagraniu oraz prawa do publicznego udostępniania tego nagrania w mediach. Tantiemy są należne za każdym razem, gdy kompozycja jest wykorzystywana w pliku do pobrania lub na platformie streamingowej na żądanie. W Polsce te prawa są najczęściej zarządzane przez OZZ.

‍

Stworzenie nagrania, które ma w założeniu wiernie oddać melodię i tekst utworu pierwotnego

‍W polskim prawie autorskim, zwykłe wykonanie, które nie wprowadza istotnych, twórczych zmian w kompozycji, nie jest uznawane za opracowanie. W takim przypadku, licencja na wykonanie, którą można uzyskać za pośrednictwem OZZ, jest wystarczająca w kontekście niekomercyjnym.

‍

‍Granica między wiernym wykonaniem a opracowaniem jest płynna. Jeżeli w trakcie produkcji coveru, marka wprowadzi twórcze zmiany w aranżacji, instrumentacji lub innych elementach piosenki (co często ma miejsce w materiałach promocyjnych, aby nadać im unikalny charakter), może to doprowadzić do powstania opracowania. Wówczas, zastosowanie mają bardziej restrykcyjne wymogi prawne, opisane poniżej.

‍

‍Niewystarczalność licencji OZZ w kontekście reklamowym

‍Nawet jeśli cover pozostaje absolutnie wierny (nie jest opracowaniem), marka nie może polegać wyłącznie na licencjach na wykonanie (np. od ZAiKS).

‍

Obowiązek uzyskania licencji do synchronizacji jest niezależny od płatności tantiem do OZZ. Licencja ta dotyczy sposobu wykorzystania (połączenia z obrazem reklamowym), podczas gdy OZZ w typowym scenariuszu zarządza prawami do reprodukcji i publicznego wykonania. Marka musiałaby uzyskać formalną zgodę wydawcy muzycznego na użycie utworu w reklamie. Nieuzyskanie tej zgody stanowi rażące naruszenie autorskich praw majątkowych, pomimo stworzenia własnego nagrania.

‍

Ponadto, należy zachować szczególną ostrożność w przypadku bazowania na audio z programu telewizyjnego. Programy audiowizualne są chronione prawami autorskimi i prawami pokrewnymi. Chociaż własny cover eliminuje fonogram, jakakolwiek próba naśladowania charakterystycznych efektów dźwiękowych lub wykorzystania nawet minimalnych fragmentów oryginalnej ścieżki dźwiękowej programu telewizyjnego, byłaby bezpośrednim naruszeniem praw pokrewnych.

‍

‍Opracowanie twórcze - zachowanie oryginalnej linii melodycznej przy jednoczesnej zmianie tekstu

‍Zachowanie oryginalnej linii melodycznej przy jednoczesnej zmianie tekstu jest prawnie kwalifikowany jako stworzenie utworu zależnego, czyli opracowania. Zgodnie z prawem, rozporządzanie i korzystanie z opracowania cudzego utworu wymaga zezwolenia twórcy utworu pierwotnego. Zmiana warstwy lirycznej przy zachowaniu kompozycji jest twórczą modyfikacją utworu słowno-muzycznego

‍

‍Konsekwencje i ryzyka opracowania dla komercyjnej marki

‍Prawna konieczność uzyskania zgody autora pierwotnego czyni ten scenariusz najbardziej ryzykownym i złożonym:

• zgoda na opracowanie jest wymogiem dodatkowym do licencji na synchronizację, a nie jej zamiennikiem. Negocjacje z autorem pierwotnym w celu uzyskania zgody na zmianę tekstu w kontekście reklamy (komercjalizacja jego dzieła) są zazwyczaj trudne i kosztowne. Twórca pierwotny ma prawo odmówić zgody, zwłaszcza jeśli uzna, że nowa treść (np. reklamowa, promocyjna) narusza integralność jego dzieła lub jego osobiste postrzeganie utworu.
• brak zgody na opracowanie stanowi naruszenie autorskich praw majątkowych. Co więcej, jeśli zmiana tekstu w spocie marki zostanie odebrana jako szkodliwa lub nieodpowiednia w stosunku do pierwotnego dzieła, może dojść do naruszenia autorskich praw osobistych twórcy (prawa do integralności utworu), które są niezbywalne.
• niezależnie od uzyskanych zgód, ustawa nakłada obowiązek, aby na egzemplarzach opracowania wymienić twórcę i tytuł utworu pierwotnego.

‍

Muzyka na platformach typu TikTok czy Meta

‍Platformy mediów społecznościowych, w tym Meta (Facebook/Instagram) i TikTok stosują rygorystyczne zasady licencyjne, szczególnie w odniesieniu do treści sponsorowanych i monetyzowanych, które muszą być prawnie zabezpieczone niezależnie od ich viralowego statusu.

‍

Regulaminy stanowią jednoznacznie, że konta biznesowe i marki nie mogą korzystać z ogólnej biblioteki muzyki dostępnej dla zwykłych użytkowników. Muzyka ta jest licencjonowana tylko na użytek osobisty i niekomercyjny. Zamiast tego, marka musi korzystać z Commercial Music Library (CML) - Tiktok/ Meta Sound Collection - Meta, która zawiera utwory, do których platforma uzyskała już prawa komercyjne.

‍

Korzystanie z powyższych zbiorów gwarantuje minimalne ryzyko prawne, ponieważ utwory tam zawarte są przystosowane do użytku komercyjnego. W zbiorach znajdują się utwory rockowe, popowe, elektroniczne i inne, dostępne do użytku w ogólnych treściach organicznych, duetach, reakcjach oraz reklamach wideo.

‍

‍Konsekwencje użycia muzyki spoza zbiorów

‍Jeśli marka zdecyduje się użyć coveru lub opracowania, które nie pochodzi z ww. zbiorów, musi włączyć odpowiednie ustawienie ujawnienia treści komercyjnej i zaakceptować Music Usage Confirmation.

• Potwierdzenie użycia muzyki jest formalnym oświadczeniem marki. Jest to kluczowy mechanizm przenoszenia odpowiedzialności prawnej z platformy na reklamodawcę (czyli markę).
• Jeśli marka opublikuje wideo z coverem, nie posiadając do tego praw, formalnie złoży nieprawdziwe oświadczenie platformie. Konsekwencją jest nie tylko potencjalne roszczenie twórców, ale także ryzyko natychmiastowego usunięcia treści przez TikTok/Meta w ramach modernizowanych procedur monitorowania naruszeń praw autorskich, co może prowadzić do utraty budżetu kampanii i potencjalnych sankcji na koncie marki.

‍

Alternatywne ścieżki i ograniczenia prawne

Parodia lub pastisz

Można teoretycznie rozważyć, czy zmiana tekstu nie kwalifikuje się jako parodia lub pastisz, które w świetle prawa stanowią dozwolony użytek.

‍

Dozwolony użytek (w tym parodia) jest jednak prawem ograniczającym monopol twórcy i służy zaspokojeniu interesów publicznych, takich jak swoboda wypowiedzi, satyra czy krytyka. Zastosowanie dozwolonego użytku w celu komercyjnej reklamy produktów (promocja marki) jest w polskiej doktrynie prawnej i orzecznictwie traktowane z dużą nieufnością i obarczone jest ekstremalnym ryzykiem.

‍

Celem wykorzystania utworu przez markę nie jest krytyka ani humor kosztem oryginalnego utworu, ale czerpanie korzyści z jego popularności do promocji własnych produktów. W takich okolicznościach sądy zazwyczaj uznają, że interes twórcy przeważa nad komercyjnym interesem reklamodawcy, co prowadzi do wniosku, że dozwolony użytek nie znajduje zastosowania. Wszelkie wykorzystanie, nawet nieznacznie zmodyfikowane, na potrzeby reklamy musi być w pełni licencjonowane.

‍

‍Muzyka własna i zbliżona brzmieniowo

Czasami można jeszcze rozważyć również poniższe:

• zlecenie stworzenia całkowicie nowego utworu, który stylistycznie odpowiada pożądanemu trendowi, ale który jest nowym, oryginalnym dziełem. Marka może nabyć pełne prawa autorskie i pokrewne do tego utworu i fonogramu. Jest to najlepszy sposób na przekazanie komunikatu marki i wyróżnienie się na tle konkurencji, jednocześnie eliminując ryzyko naruszeń.
• stworzenie utworu, który jest celowo podobny do popularnego przeboju pod względem tempa, instrumentacji i nastroju, ale nie kopiuje chronionej melodii, harmonii czy tekstu. Ta strategia wymaga jednak bardzo ścisłego nadzoru prawnego, aby upewnić się, że nie zachodzi plagiat utworu pierwotnego.

‍

Przykład - utwór z Love Island

‍Użycie jakiejkolwiek części oryginalnego, viralowego klipu jest niemożliwe z punktu widzenia prawnego z uwagi na skumulowanie praw własności intelektualnej, których nie można nabyć bez skomplikowanej i kosztownej procedury licencyjnej obejmującej co najmniej trzy niezależne podmioty.

Potwierdza się, że próba użycia tego konkretnego klipu niesie za sobą ryzyko skumulowane wynikające z nagromadzenia warstw praw:

• Prawa autorskie do pierwotnego utworu (kompozytor/wydawca),
• Prawa pokrewne artysty wykonawcy (uczestniczki programu) do jej spontanicznego wykonania,
• Prawa pokrewne producenta programu audiowizualnego (Love Island USA/nadawcy), który dokonał pierwszego utrwalenia wideo.  

‍

W kontekście wymogów komercyjnych platform, Meta i TikTok kategorycznie wykluczają użycie muzyki z ich ogólnych bibliotek w treściach monetyzowanych lub reklamowych. Treści takie wymagają od marki posiadania pełnej, niezależnej licencji komercyjnej na cały utwór. Z uwagi na niemożność pozyskania wszystkich niezbędnych zgód, jedyną bezpieczną ścieżką jest stworzenie nowego, oryginalnego materiału dźwiękowego.

‍